Потребительские предпочтения как объект изучения в рамках психологической науки рассматривались с разных сторон. Интерес к изучению потребительских предпочтений связан с вниманием исследователей и практиков к психологическим факторам, которые могут влиять на потребительский выбор. Помимо таких характеристик товара, как цена, качество, уровень дохода потребителя, страна происхождения товара и т. д., на предпочтение товара оказывают влияние отношение потребителя к товару, процессу покупки, месту покупки и многое другое. Кроме того, было установлено, что личностные особенности могут также влиять на предпочтение товаров потребителями.

О. С. Посыпанова [7] определяет предпочтение как позитивное отношение потребителя к товару или услуге, личностно и социально обусловленное. На этапе выбора товара потребитель оценивает различные характеристики, присущие товару или услуге, сравнивает несколько вариантов, анализируя выгоду. К изучению потребительских предпочтений обращались многие зарубежные и отечественные ученые и исследователи. С. К. фон Венсакер, Р. Поллак изучали классификации предпочтений, П. Бурдье, Т. Веблен, Ф. Котлер, К. Кэмпбел, Дж. Энджел рассматривали формирование потребительских предпочтений. Последнее время проводится все больше исследований, направленных на изучение потребительских предпочтений, факторов, которые воздействуют на потребителя в момент покупки. Т. Л. Сморкалова [9] рассматривала проявление Я-концепции в потребительских предпочтениях, О. С. Посыпанова [7] исследовала динамику предпочтений потребителя. Кроме того, проводились исследования об определении роли потребительского поведения в приобщении человека к социальному миру [3], а также изучались социально-психологические особенности индивида при восприятии брендов и формирование стратегий потребительского поведения [2; 4; 17] и т. д. Развитие рынка, ориентированного на потребителя, повысило запрос на исследование психологических факторов поведения потребителя. Это обусловлено стремлением представителей бизнеса к более глубокому пониманию мотивации потребителей, их предпочтений, чтобы лучше адаптировать свои предложения и стратегии к их потребностям.

Сегодня на рынке возникла потребность в укреплении позиций российских производителей и привлечении внимания потребителей к отечественной продукции, в связи с чем актуальным стало изучение личностных детерминантов, которые побуждают потребителя высоко оценивать товары отечественного производства и отдавать им предпочтение в процессе покупки.

Одним из факторов, который влияет на то, как мы ведем себя в обществе, является социальная идентичность. Это то, как мы определяем свое место в обществе, свою социальную принадлежность и взаимоотношения с другими людьми. Социальная идентичность включает в себя такие аспекты, как наше положение в обществе, включение в определенные социальные группы (семья, коллеги, гражданство), а также наши ценности. Эти факторы определяют, как мы видим себя и как хотим быть воспринятыми другими. Наша социальная идентичность также может влиять на наши предпочтения в потреблении. Например, исследования показывают, что люди, идентифицирующие себя с определенной группой, часто стремятся приобретать товары и услуги, которые связаны с этой группой. Это обусловлено тем, что мы стремимся подчеркнуть нашу принадлежность к определенным социальным группам и использовать потребление как способ выражения нашей идентичности.