Образы и социально-психологические установки при восприятии рекламы духов
Аннотация
Успешность рекламного воздействия и коммерческой коммуникации определяется знаниями о социально-психологических характеристиках потенциального покупателя, а также характеристиками детерминантов потребительского поведения, специфики образов, создаваемых рекламой. Наиболее сложным аспектом является реклама духов. Это связано в первую очередь со спецификой восприятия запахов человеком, а также со сложной кросс-модальностью создаваемых запахами образов. Важным аспектом выбора духов являются не только личностные предпочтения в мире запахов, но и аспект социальной коммуникации, поскольку запахи являются определенным «маркером» социального статуса. Парфюмерия является и кросс-гендерным товаром, это один из популярных видов подарков. В проведенном исследовании приняли участие 50 человек: 25 мужчин и 25 женщин, потенциальных потребителей рекламируемых духов, реклама которых выступила в качестве стимульного материала.
Ключевые слова
| Тип | Статья |
| Издание | Мир психологии № 03/2023 |
| Страницы | 250-261 |
| УДК | 159.937:316.62 |
| DOI | 10.51944/20738528_2023_3_250 |
Создание эффективной рекламы во многом базируется на актуальном знании специфики отношения потенциальных покупателей к рекламируемому товару, а также к умению выбирать средства рекламы таким образом, чтобы создаваемые рекламные образы детерминировали поведение. Если выбранные средства и рекламные формы удачные, реклама может воздействовать достаточно эффективно [3]. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов и знание психологических характеристик потенциальных потребителей, поскольку это может способствовать развитию того или иного стиля потребительского поведения [1]. Наиболее сложный сегмент рынка для рекламы — это реклама парфюмерии, реклама запахов.
Интерес к воздействию запахов на жизнь человека существует на протяжении всего развития цивилизации. Обоняние является филогенетически наиболее древним чувством. Размышления и попытки научного обоснования восприятия запахов, их оценки, управления эмоциональным состоянием и поведением под влиянием запахов традиционно находят отражение в трудах философов [5]. Обоняние имеет уникальную, более тесную, чем у других сенсорных модальностей, связь с эмоциями и гомеостазом [7]. Ощущение запахов напрямую воздействует на миндалевидное тело, минуя таламическое реле [20]. Поэтому кроме субъективного ощущения энергетического баланса [14] восприятие запахов генерирует автоматически заученные реакции в виде отвращения или аппетита [9].
Научное изучение роли ароматов в жизни людей все еще остается относительно молодой областью исследований психологии. Одной из причин этого является господствующая в западных обществах «визуальная парадигма», которая, с одной стороны, переоценивает зрение, а с другой стороны, недооценивает или дисквалифицирует обоняние, причисляемое с чувством вкуса к «остаточным чувствам» («Die Restsinnen») [10].
Традиционно большое внимание исследованию восприятия запахов уделяется в нейрофизиологических исследованиях [21]. В психологии внимание к изучению ароматов активизировалось в связи с получением большого количества эмпирического материала в период пандемии COVID-19, значительная часть которых затрагивала вопросы изменения восприятия запахов, переживаний людей, лишившихся данной возможности, и процесс восстановления интерорецепции [4].
Важность мира ароматов подтолкнула развитие технологий, которые в настоящее время предоставляют устройства для доставки запахов [8], или таких технологий, как OWidgets [13], запускающих с помощью виртуальных элементов ароматные ассоциации.